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管青山：特色活動營銷—云南政協報的“突圍”秘笈
作者：佚名 時間：2012-3-8 字體：[大] [中] [小]
特色活動營銷：政協報的“突圍”秘笈
——以《云南政協報》的兩次營銷活動為例
管青山
政協報是我國報業體系中的一類十分特殊的報紙，作為中國共產黨領導的多黨合作和政治協商制度產物的各級政協機關報，由于報紙性質、定位和職能的特殊性，和在服務對象和傳播角度上特殊性，長期以來處于在大眾傳播領域的影響力受黨報克制，在小眾傳播領域的權威性被行業報抑制的尷尬局面，在傳媒經濟活動中十分被動，報紙的發行和經營工作一直舉步維艱，難以取得大的突破和進展。那么，政協報如何在報紙如林且彼此競爭激烈的傳媒市場內生存下去并不斷發展壯大，出奇制勝？在這方面，云南政協報近年來通過對活動營銷這一媒體常用的一種營銷手段創新利用，成功策劃了“金融危機下的云南節能調研座談會”和“第五屆珠江源美食節”等一系列有影響的營銷活動，實現了活動營銷在報紙個性化成長過程中的有效利用，博得了讀者的“喝彩”，提升了報紙的影響力，并將報紙的影響進一步擴大到政協系統之外的領域。
一、盤活存量特色資源是政協報活動營銷的基礎
媒體活動營銷，主要是指媒體在特定階段，針對一定的組織或群體，利用自身傳播優勢，整合各種社會資源而舉辦的各種類型的活動。作為各級政協的機關報，政協報的最具優勢也是最有特色的社會資源就是自己的核心讀者群廣大政協委員了，而政協委員之于政協報最有潛力可挖的價值就是他們作為社會各界精英的智慧優勢和作為政協參政主體的政治身份。只要找到一個與政協委員身份和社會相關信息需求的切入點，就能以政協委員為“賣點”，整合盤活各種社會資源，達到以創意促活動，以活動鑄品牌，以品牌促發展的目的。2009年7月，由云南省工業和信息化委員會和云南省政協口資源環境委員會主辦、云南政協報社承辦的“金融危機下的云南節能降耗調研座談會”在省政協成功舉辦，受到了各方的好評。而這次活動之所以能夠成功舉辦的主要經驗正在于此。
（一）發揮優勢，盤活資源，蓄能積力
“爾果欲學詩，功夫在詩外。”對于云南政協報而言，鑄品牌拓市場的方向不在政協系統之內，而是把報紙的觸角延伸到政協系統之外的其他社會領域。因為從發行量上來講，早在幾年前云南政協報就已經基本實現了對全省各級政協委員的全覆蓋。這樣，云南政協報要想實現以活動為載體擴大報紙作為品牌的影響力的目標，就必須立足為政協履行三項職能做好宣傳，從宣傳重點中尋找機遇，采取“從政協立場干預實踐，以實踐需要定制產品，以特色產品擴張品牌”的營銷策略。
2008年，云南政協報在日常報道中注意到，全省各級政協組織和政協委員普遍十分關注節能減排工作，關于節能減排的提案、調研、視察非常的多，而負責節能減排的各級政府職能部門又十分重視這些意見建議和調研視察成果，政協和政府之間在節能減排工作的問題上有著十分良好的互動關系。經過綜合各方面的信息，云南政協報分析認為，節能減排是各級黨委政府十分重視的一項中心工作，也是人民政協履職的一大熱點問題，就主動聯系云南省政府節能領導小組辦公室，提出了雙方聯合在云南政協報開辦《政吣委員話節能》建議方案，此建議正中云南省政府節能領導小組辦公室下懷，采納了方案，同意開辦《政協委員話f能》欄目，，
《政協委員話節能》是一個純粹的新聞欄目，主要報道全省各級政協委員以政協提案、委員建議等形式發表的關于節能工作的意見建議，以冀此擴大節能減排在全社會的政治影響，推動節能減排工作的順利實施。《政協委員話節能》的開辦，不僅是云南政協報立足自身作為政協機關報的特色優勢，以新聞報道為載體間接發揮政協積極干預經濟社會活動的政治影響，推動相關政府重點工作順利實施的一次生動實踐，而且通過這個欄目，云南政協報社不僅加強了與政協委員的密切聯系，而且把報紙的社會觸角延伸到了政協系統之外的其他角落，從而盤活了報紙的人脈資源、參政議政資源和廣告資源等存量社會資源，為后面舉辦“金融危機下的云南節能降耗調研座談會”打好了基礎和鋪墊，
（二）內容為王，搞好服務，取信于人
為了把這一欄目打造成品牌欄目，使欄目成為報紙向政協系統之外展示云南政協報的獨特優勢的窗口，云南政協報社為欄目特別配備了專門記者，在一年的時間里先后共刊發T 60多篇、15萬余字的新聞報道稿件。這些報道無論在信息量上，還在報道范圍、報道規模、報道深度上，都是省內其它媒體無法比擬的，尤為特殊的是，這個欄目作為政協委員為節能減排施加參政議政影響的媒介的特殊的政治正當性和嚴肅性，更是其他媒體無法替代復制的。云南政協報之努力做到這一點，是因為在欄目開辦之初就意識到，處于文化產業的核心層的報紙之一的云南政協報，安身立命之本除了能夠為“客戶”提供高質量的“產品”和“服務”之外，還要體現出與其他媒體不同的“政協特色”，否則就沒有特殊的存在價值。因此，確立了“內容為王、以質取信”的思想，在整個欄目運作過程中，云南政協報始終堅持以政協的視角，用專業的新聞報道服務全省節能工作，從而保證了欄目稿件的質量和傳播效果．
節能工作涉及各行各業和各個政府相關部門，要想把這個欄目辦好，云南政協報還必須加強與其他部門的密切聯系，為所有節能主體做好服務。為此，欄目同時加強了與環保、農業、交通、統汁等部門的聯系，反映這些部門關于節能工作的聲音，又發揮了節能主體之間的橋梁紐帶作用，擴大了欄目的影響力，贏得了各方的關注和支持。
（三）審時度勢，選準議題，厚積薄發
在培育《政協委員話節能》欄目一年多的時間后，云南政協報不僅對節能工作已經有了較為全面、深入的把握，而且對最新發生的節能領域的動態也有了較強的敏感性，加之與欄目合作方一建立了較為一堅實的信任基礎，這樣在特定時期共同舉辦相關營銷活動的事情也就水到渠成。
2008年，全球金融危機爆發后，我國的節能減排工作面臨巨大挑戰，云南也不例外、。在此背景下，如何把節能減排這一“鐵的仟務”不折不扣地進行下去，成為黨中央、國務院和全社會高度關注的問題。云南政協報敏銳地洞察到這一現象，立即向主抓全省節能工作的云南省工業和信息化委員會提出了舉辦這一活動方案，這正巾后者下懷，雙方一拍即合。經過長達近兩個月的精心策劃準備，這一活動終于瓜熟蒂落，受到各方歡迎。
更值得稱道的是，在云南政協報的助推下，我省八個民主黨派和省I商聯、省僑聯聯合提出了《進一步加強我省節能減排工作的建議——“七彩云南保護行動”系列聯合提案》提案，該提案不僅被列為省政協主席督辦年度十大重點提案之首，而且省政協還就提案辦理開展了由省政協主席、副主席帶隊的全省范圍內的節能減排凋研。至此，云南政協報圍繞節能減排工作開展的策劃營銷活動也達到了高潮
從云南政協報社成功策劃舉辦“金融危機下的云南節能降耗調研座談會”這個案例可以看出，即使是區域性的非日報類的政協類報紙，只要找準定位，發揮優勢，對特色社會資源進行深度整合和開發，抓主機遇，及時開展活動營銷，也可以為報紙影響力的提升和品牌美譽度的提高起到“四兩撥千斤”的效果。
二、激活媒體人力資源的創新力是活動營銷的核心
與“金融危機F的云南節能降耗凋研座談會”成功舉辦有異曲同工之妙的是2009年云南政協報社成功策劃的第五屆珠江源美食文化節宣傳活動。不過，這次活動成功的最主要經驗是媒體人力資源創新力的充分發揮。
（一）依靠員工，創意無限，低成本取勝
創新力是媒體活動營銷最核心的要素。媒體創新能力的高低直接制約著媒體營銷活動的成敗。云南政協報社近年來通過對報社內部人力資源的個性化開發利用，激活了報社內部員工的創造的潛能，為報社開展活動營銷儲備了一大批創新人才資源，為低成本開展營銷活動營造了良好氛。
2009年，云南政協報社受馬龍縣委托對其已制作的《第五屆珠江源美食文化節宵傳力‘案》提出修改意見。對于這種文化營銷活動，云南政協報社此前并無太多經驗，況且已經舉辦四屆的珠江源美食文化節要想推陳出新，挑戰更是巨大。但是報社領導本著“三個臭皮匠，頂個諸葛亮”的思想，在報社內部刮起了一股為第五屆珠江源美食義化節出點子的頭腦風暴。
經過一個星期左右的討論，云南政協報社對《第五屆珠汀源美食文化節宣傳方案》提出了“舉辦一場文化節，突出一個主題“羊”，創造一項吉尼斯紀錄，貢獻一份精神財富，留下一個產業”的意見，建議著力開展制作60米長的巨型羊肉串申報吉尼斯紀錄、借動漫電影《喜洋洋》熱播之勢推出喜羊羊鬧街互動節目，叫響馬龍黑山羊交易基地、” “燜鍋羊萬人宴”等活動，所提建議不僅得到了舉辦方的全部采納，而且舉辦方甚至委托云南政協報社全盤承擔美食街的媒體宣傳工作，、
世上沒有無用的人，只有誤用的人。云南政協報社通過機制創新激活了報社全體員工的智慧，形成了在活動營銷中抱剛作戰的人力資源整體開發機制，以最低的成本實現了在活動營銷中出奇制勝的目的。
（二）合縱連橫，借力打力，點石成金
作為一次周密的營銷活動部署，需要媒體調動各種社會資源，使各方面的人力為我所用，最終達到點石成金，事半功倍的效果。
事實上，在接到為第五屆珠江源美食文化節提出修改稿意見之時，云南政協報社已經考慮到如何整合其他社會資源實現自己方案。在2009年云南餐飲美食界發生了一件里程碑式的事件，在省政協委員楊艾軍的提案推動下，云南省政府出臺了《關于加快云南餐飲業加快發展的意見》，楊艾軍也因此成為云南餐飲業意見領袖之一。如果能夠把楊艾軍及云南餐飲美食協會拉進來一起推動珠江源美食文化節，將使珠江源美食文化節從此從一個區域性的文化活動上升為一個全省性的活動。而楊艾軍恰恰跟云南政協報之間有著非同尋常的關系。此前，云南政協報已經通過各種形式的報道大量宣傳了楊艾軍的履職成果，對推動我省餐飲業發展起到了特殊的輿論引導作用，楊艾軍也因此與云南政協報建立了較深的信任關系。信譽是媒體公信力的基石，楊艾軍爽快答應云南省餐飲美食協會參與第五屆珠江源美食文化節，最終使美食節錦上添花。
與此同時，隨著印有“云南政協報策劃”的美食節宣傳冊的發放，云南政協報在省內媒體和社會各界中的影響力也得以借勢上揚。
三、媒體品牌擴張需要活動營銷的二次深度開發
成功的媒體營銷活動還需要對活動進行二次深度開發，把活動成功舉辦的“暈輪效應”運用到極致。
云南政協報在第五屆珠江美食文化節宣傳策劃上成功產生的“暈輪效應”令主辦方刮目相看。云南政脅報及時抓住這一積極信號，推出了文化節活動方案的次級文本一一美食節特刊。隨著文化節開幕式的如期進行，云南政協報的特刊也進入了文化節各路嘉賓的手中。特殊的時刻，特殊的氛圍，特殊的報紙，云南政協報的影響力在這次文化節上得到前所未有的呈現。
事實上，云南政協報在美食節上成功營銷余熱一直在持續，這一年云南政協報在曲靖地區的訂閱數直線上升。很多此前對云南政協報不甚了解，或者了解片面的讀者，一改往日印象，紛紛訂閱云南政協報。報紙發行量是報紙生存的一條生命線，云南政協報這一營銷活動的成功所產生的關聯性效果，出人人意料。
云南政協報社總編室，電話 0871——4177883 （此文發表于2011年第九十三期《云南行政學院學報》，作者系云南政協報社總編室副主任、鄭州大學新聞學碩士）